Departamento de Justiça processa Google por domínio de publicidade digital

WASHINGTON (AP) – O Departamento de Justiça e oito estados entraram com uma ação antitruste contra o Google na terça-feira, buscando quebrar seu suposto monopólio sobre todo o ecossistema de publicidade online como um fardo prejudicial para anunciantes, consumidores e até mesmo o governo dos EUA.

O governo alegou na denúncia que o Google está tentando “neutralizar ou eliminar” rivais no mercado de anúncios on-line por meio de aquisições e forçar os anunciantes a usar seus produtos, dificultando o uso das ofertas dos concorrentes. É parte de um novo impulso, embora lento e vacilante, dos EUA para controlar as grandes empresas de tecnologia que tiveram um crescimento amplamente desenfreado na última década e meia.

“Os monopólios ameaçam os mercados livres e justos nos quais nossa economia se baseia. Eles sufocam a inovação, prejudicam produtores e trabalhadores e aumentam os custos para os consumidores”, disse o procurador-geral Merrick Garland em entrevista coletiva na terça-feira.

Por 15 anos, disse Garland, o Google “seguiu um curso de conduta anticompetitiva” que estagnou o surgimento de tecnologias rivais e manipulou a mecânica dos leilões de anúncios online para forçar anunciantes e editores a usar suas ferramentas. Ao fazer isso, acrescentou, o Google “se envolveu em uma conduta excludente” que “enfraqueceu severamente”, se não destruiu, a concorrência na indústria de tecnologia de anúncios.

O processo, a mais recente ação legal movida pelo governo contra o Google, acusa a empresa de monopolizar ilegalmente a forma como os anúncios são exibidos online, excluindo concorrentes. O gerenciador de anúncios do Google permite que grandes editores com vendas diretas significativas gerenciem seus anúncios. A troca de anúncios, por sua vez, é um mercado em tempo real para comprar e vender anúncios gráficos online.

Garland disse que o Google controla a tecnologia usada pela maioria dos principais editores de sites para oferecer espaço publicitário para venda, bem como a maior troca de anúncios que combina editores e anunciantes quando o espaço publicitário é vendido. O resultado, acrescentou, é que “os criadores de sites ganham menos e os anunciantes pagam mais”.

A ação, movida em um tribunal federal em Alexandria, Virgínia, exige que o Google se desfaça dos negócios de comprador, vendedor e leiloeiro de publicidade em exibição digital, permanecendo com a pesquisa – seu principal negócio – e outros produtos e serviços, incluindo YouTube, Gmail e nuvem. Serviços.

Atualmente, os anúncios digitais representam cerca de 80% da receita do Google, e em geral apóiam seus outros empreendimentos menos lucrativos. Mas a empresa, juntamente com a Meta, controladora do Facebook, viu sua participação de mercado cair nos últimos anos, à medida que rivais menores abocanham porções maiores do mercado de publicidade online. Além disso, o mercado geral do ambiente de anúncios on-line está esfriando, à medida que os anunciantes restringem os gastos e se preparam para uma possível recessão.

A Alphabet Inc., empresa controladora do Google, disse em um comunicado que o processo “reforça um argumento falho que retardaria a inovação, aumentaria as taxas de publicidade e dificultaria o crescimento de milhares de pequenas empresas e editoras”.

O processo de terça-feira ocorre quando o governo dos EUA procura cada vez mais controlar o domínio da Big Tech, embora tal ação legal possa levar anos para ser concluída e o Congresso não tenha aprovado nenhuma legislação recente que busque conter a influência dos maiores players da indústria de tecnologia.

A União Europeia tem estado mais ativa. Lançou uma investigação antitruste no domínio dos anúncios digitais do Google em 2021. Os reguladores britânicos e europeus também estão investigando se um acordo para serviços de exibição de publicidade on-line entre o Google e a Meta violou as regras na concorrência leal.

Um grupo comercial de serviços de internet que inclui o Google como membro descreveu o processo e seus “remédios estruturais radicais” como injustificados.

Matt Schruers, presidente da Computer & Communications Industry Association, disse que a competição por publicidade é acirrada e a “afirmação do governo de que os anúncios digitais não competem com a impressão, transmissão e publicidade externa desafia a razão”.

Dina Srinivasan, bolsista da Yale University e especialista em adtech, disse que o processo é “enorme” porque alinha toda a nação – governos estadual e federal – em uma ofensiva legal bipartidária contra o Google.

O atual mercado de anúncios on-line, disse Srinivasan, “está quebrado e totalmente ineficiente.” O fato de que os intermediários estão obtendo de 30% a 50% da participação em cada negociação de anúncios é “uma ineficiência insana que invadiu a economia dos EUA”. Ela chamou isso de “um imposto maciço sobre a internet gratuita e os consumidores em geral. Afeta diretamente a viabilidade de uma imprensa livre” também.

Como acontece com muitos mercados técnicos altamente complexos, levou tempo para que os reguladores federais e estaduais e os formuladores de políticas alcançassem e entendessem o mercado de anúncios online. Srinivasan observou que levou uma década até que eles acordassem para os perigos da negociação em alta velocidade nos mercados financeiros e começassem a adotar medidas para desencorajá-la.

O Google detinha quase 29% do mercado de publicidade digital dos EUA – inclui todos os anúncios que as pessoas veem nos computadores. telefones, tablets e outros dispositivos conectados à Internet – em 2022, de acordo com a empresa de pesquisa Insider Intelligence. A Meta, controladora do Facebook, está em segundo lugar, com quase 20% do mercado. A Amazon é um terceiro distante, mas crescente, com mais de 11%.

Insider está estimando que a participação do Google e da Meta no mercado de anúncios diminuirá, enquanto rivais como Amazon e TikTok devem obter ganhos.

Esta é a mais recente ação legal tomada contra o Google pelo Departamento de Justiça ou pelos governos estaduais locais. Em outubro de 2020, por exemplo, o governo Trump e 11 procuradores-gerais estaduais processaram o Google por violar as leis antitruste, alegando práticas anticompetitivas nos mercados de busca e publicidade em buscas.

Questionado sobre por que o Departamento de Justiça abriria o processo quando uma queixa semelhante já foi apresentada pelos estados, o procurador-geral adjunto Jonathan Kanter, principal autoridade antitruste do departamento, disse: “Conduzimos nossa própria investigação, e essa investigação ocorreu ao longo de muitos anos”.

O processo de terça-feira, em essência, alinha o governo Biden e os novos estados com os 35 estados e o distrito da Colômbia que processaram o Google em dezembro de 2020 exatamente pelos mesmos problemas.

Os estados que participam do processo incluem Califórnia, Virgínia, Connecticut, Colorado, Nova Jersey, Nova York, Rhode Island e Tennessee.

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O redator de tecnologia da AP, Ortutay, relatou de San Francisco e Bajak de Boston. O redator de tecnologia da AP, Matt O’Brien, contribuiu para este relatório.

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