DOJ processa o Google por seu domínio no mercado de publicidade online



CNN

O Departamento de Justiça e oito estados processaram o Google na terça-feira, acusando a empresa de prejudicar a concorrência com seu domínio no mercado de publicidade online e pedindo seu desmembramento.

A medida marca o primeiro caso antitruste de grande sucesso do governo Biden contra uma grande empresa de tecnologia. Os oito estados que aderiram ao processo incluem Califórnia, Colorado, Connecticut, Nova Jersey, Nova York, Rhode Island, Tennessee e Virgínia.

A nova reclamação aumenta significativamente os riscos para o Google provenientes de Washington, onde legisladores e reguladores frequentemente levantam preocupações sobre o poder da gigante da tecnologia, mas até agora falharam em aprovar novas leis ou regulamentos que possam controlar a empresa ou seus pares.

Durante anos, os críticos do Google alegaram que o amplo papel da empresa no ecossistema digital que permite aos anunciantes colocar anúncios e aos editores oferecer espaço publicitário digital representa um conflito de interesses que o Google explorou de forma anticompetitiva.

Na queixa de terça-feira, cuja cópia foi vista pela CNN, o Departamento de Justiça alegou que o Google manteve ativa e ilegalmente esse domínio ao se envolver em uma campanha para impedir a concorrência. O Google engoliu rivais por meio de fusões anticompetitivas, disse o governo dos EUA, e intimidou editores e anunciantes a usar produtos de tecnologia de anúncios proprietários da empresa.

Por 15 anos, o suposto comportamento anticompetitivo do Google levou a menores receitas de anúncios para sites e editores, bem como a custos mais altos de publicidade para os profissionais de marketing, disse o procurador-geral Merrick Garland durante uma coletiva de imprensa na terça-feira. Até o governo dos EUA foi prejudicado, de acordo com a denúncia, que apontou o Exército dos EUA como um dos vários anunciantes do governo que usam as ferramentas do Google. Desde 2019, o governo dos EUA gastou US$ 100 milhões comprando anúncios online, disse a denúncia.

Como parte do processo, o governo dos EUA pediu que o Google fosse desmembrado e que o tribunal ordenasse que a empresa separasse pelo menos sua bolsa de publicidade online e seu servidor de anúncios para editores, se não mais.

O Google, alegou o governo dos EUA, “corrompe a concorrência legítima na indústria de tecnologia de anúncios ao se envolver em uma campanha sistemática para assumir o controle da ampla gama de ferramentas de alta tecnologia usadas por editores, anunciantes e corretores para facilitar a publicidade digital. Tendo se inserido em todos os aspectos do mercado de publicidade digital, o Google usou meios anticompetitivos, excludentes e ilegais para eliminar ou diminuir severamente qualquer ameaça ao seu domínio sobre as tecnologias de publicidade digital.”

O processo foi aberto no Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Leste da Virgínia.

O processo de terça-feira marca a segunda reclamação antitruste do governo federal contra o Google desde 2020, quando o governo Trump processou os supostos danos anticompetitivos do Google em buscas e publicidade em buscas. Esse caso ainda está em andamento. O Google também tem sido alvo de processos antitruste por parte de atores estatais e privados.

Em um comunicado, o Google disse que o processo do DOJ “tenta escolher vencedores e perdedores no altamente competitivo setor de tecnologia de publicidade”.

“O DOJ está reforçando um argumento falho que retardaria a inovação, aumentaria as taxas de publicidade e dificultaria o crescimento de milhares de pequenas empresas e editoras”, disse um porta-voz do Google, acrescentando que um juiz federal no ano passado derrubou uma alegação de que O Google conspirou com o Facebook em um processo antitruste separado liderado pelo estado do Texas. Esse juiz também decidiu, no entanto, que uma série de reivindicações de monopolização no caso do Texas poderia seguir em frente.

Solicitado a responder à declaração do Google, Garland disse na terça-feira: “Não escolhemos vencedores ou perdedores. Escolhemos aqueles que violam as leis antitruste. Essas são as pessoas que processamos.”

O processo é um ataque frontal contra o principal negócio de publicidade do Google. O Google gerou US$ 209 bilhões em receita de publicidade em 2021, de acordo com seu relatório anual, um número que representa mais de 80% de sua receita total. Em comparação, o segundo maior gigante da publicidade online, o Meta, pai do Facebook, gerou US$ 115 bilhões em 2021.

Estimativas de terceiros sugerem que o Google e o Facebook representaram a maior parte das receitas de anúncios digitais dos EUA, atingindo um pico por volta de 2017, com o Google detendo cerca de um terço do mercado. Desde então, no entanto, outros, incluindo a Amazon, começaram a invadir esse negócio.

A queixa dos EUA ecoa as preocupações que levaram a investigações antitruste semelhantes no Reino Unido e na União Europeia.

O Google não apenas controla a plataforma que os editores usam para vender inventário de anúncios online, alegou o Departamento de Justiça na terça-feira, mas também as ferramentas de publicidade que os profissionais de marketing usam para reivindicar esse inventário e a troca que facilita essas transações.

“O poder generalizado do Google sobre toda a indústria de tecnologia de anúncios foi questionado por seus próprios executivos de publicidade digital”, disse a denúncia, “pelo menos um dos quais apropriadamente implorou a pergunta: ‘[I]Existe um problema mais profundo com o fato de possuirmos a plataforma, a bolsa e uma rede enorme? A analogia seria se o Goldman ou o Citibank possuíssem a NYSE.’”

A reclamação de terça-feira marca uma salva de abertura contra a Big Tech pelo chefe antitruste do DOJ, Jonathan Kanter. Kanter passou meses preparando o terreno para uma ofensiva mais ampla contra as empresas mais dominantes do setor de tecnologia, refletindo os compromissos do presidente Joe Biden e outros no governo dos EUA de responsabilizar empresas poderosas. Sob Kanter, os funcionários antitruste do Departamento de Justiça pressionaram para levar mais casos a julgamento, bem como processar casos envolvendo teorias jurídicas não convencionais.

Na terça-feira, Kanter disse a repórteres que o Google abusou de “monopólios de longa data em tecnologias de publicidade digital” para obter uma vantagem.

“Os próprios documentos do Google estimam que ele retém pelo menos 30 centavos de cada dólar de publicidade que flui pelas ferramentas de publicidade do Google”, disse Kanter, acrescentando que em algumas situações o valor pode ser muito maior.

Em 2020, os legisladores da Câmara divulgaram um relatório de 450 páginas concluindo que o Google, juntamente com a Amazon, a Apple e o Facebook, detêm “poder de monopólio” nos principais segmentos de negócios. O relatório foi o resultado de uma investigação de 16 meses em que a equipe do Congresso revisou documentos corporativos e entrevistou muitos clientes e rivais da indústria de tecnologia. Ele concluiu, entre outras coisas, que o Google estava posicionado de maneira única para se beneficiar de seu poderoso papel na indústria de anúncios online.

“Com uma participação considerável no mercado de troca de anúncios e no mercado de intermediários de anúncios, e como fornecedor líder de espaço publicitário, o Google atua simultaneamente em nome de editores e anunciantes, ao mesmo tempo em que negocia para si mesmo”, disse o relatório.

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