O DOJ processa o Google por domínio de anúncios e quer separar a empresa

O logotipo do jogo de tabuleiro Monopoly, completo com Uncle Pennybags, foi transformado para dizer Google.
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Ron Amadeo / Hasbro

Já era esperado há algum tempo, mas hoje o Departamento de Justiça e oito estados estão processando o Google por seu suposto domínio do mercado de publicidade online. O governo tem um problema com a posição do Google em “ad tech”, ou as ferramentas usadas para combinar automaticamente anunciantes com editores de sites. Para resolvê-lo, aparentemente, o DOJ disse ao Google que está considerando separar a empresa.

“A queixa de hoje alega que o Google usou conduta anticompetitiva, excludente e ilegal para eliminar ou diminuir severamente qualquer ameaça ao seu domínio sobre as tecnologias de publicidade digital”, disse o procurador-geral Merrick Garland. “Não importa o setor e a empresa, o Departamento de Justiça aplicará vigorosamente nossas leis antitruste para proteger os consumidores, salvaguardar a concorrência e garantir justiça econômica e oportunidades para todos”.

O comunicado de imprensa fornece um rápido resumo do que o DOJ tem problema:

A conduta anticompetitiva do Google incluiu:

  • Adquirir concorrentes: Engajar-se em um padrão de aquisições para obter controle sobre as principais ferramentas de publicidade digital usadas pelos editores de sites para vender espaço publicitário;
  • Forçando a adoção das ferramentas do Google: Bloquear os editores do site para suas ferramentas recém-adquiridas, restringindo sua demanda única e obrigatória de anunciantes à sua troca de anúncios e, por sua vez, condicionando o acesso efetivo em tempo real à sua troca de anúncios ao uso de seu servidor de anúncios do editor;
  • Competição de Leilão Distorcedor: Limitar lances em tempo real no inventário do editor para sua troca de anúncios e impedir a capacidade das trocas de anúncios rivais de competir nos mesmos termos que as trocas de anúncios do Google; e
  • Manipulação de leilão: Manipular a mecânica de leilão em vários de seus produtos para isolar o Google da concorrência, privar os rivais de escala e impedir o surgimento de tecnologias rivais.

O Google é o maior corretor de anúncios digitais dos EUA, mas não muito. A Axios informou que o Google tem 28,8% de todos os gastos com anúncios digitais nos EUA, seguido pela Meta com 19,6%. Também existem muitas empresas com muito potencial de crescimento, como Amazon, TikTok, Spotify e Apple, mas, por enquanto, essas empresas tendem a se concentrar apenas em suas plataformas específicas.

O diagrama do DOJ do negócio de anúncios do Google.
Prolongar / O diagrama do DOJ do negócio de anúncios do Google.

Ron Amadeo

Não é com a participação de mercado geral que o DOJ está preocupado: é com a participação de mercado das ferramentas individuais usadas por editores e empresas de publicidade. No “lado da venda” (o lado dos sites que têm espaço publicitário para vender – como este), o DOJ diz que o servidor de anúncios “DoubleClick for Publishers” do Google tem mais de 90% de participação no mercado. No “lado da compra” (o lado dos anunciantes que procuram um espaço para seus anúncios), a rede Google Ads para empresas menores tem 80% de participação de mercado, enquanto o “Display & Video 360” para grandes agências de publicidade tem 40 percentual de participação de mercado. A troca de anúncios do Google, que combina vendedores e compradores, tem uma participação de mercado de 50%.

Quanto a uma solução, o DOJ diz: “Para corrigir a conduta anticompetitiva do Google, o Departamento busca uma reparação equitativa em nome do público americano, bem como uma indenização tripla por perdas sofridas por agências do governo federal que pagaram em excesso pela exibição de publicidade na web. Esta ação de execução marca o primeiro caso de monopolização em aproximadamente meio século em que o Departamento busca indenização por uma violação antitruste civil.” Basicamente, ele quer que o Google devolva o dinheiro.

O Google publicou uma postagem no blog afirmando que discorda do último processo antitruste do governo. Após o discurso usual sobre como o mercado é mais competitivo do que o autor pensa, ele acrescenta uma nova ameaça que não é mencionada no comunicado à imprensa, dizendo: “O DOJ está exigindo que desfaçamos duas aquisições que foram revisadas pelos reguladores dos EUA por 12 anos atrás (AdMeld) e 15 anos atrás (DoubleClick). Ao tentar reverter essas duas aquisições, o DOJ está tentando reescrever a história às custas de editores, anunciantes e usuários da Internet.”

É difícil acreditar que o Google jamais seria dividido. Ouvimos a ameaça com bastante frequência, mas a última vez que o governo quebrou uma empresa foi há quase 40 anos. Naquela época, a companhia telefônica, Bell Systems, foi dividida no que eventualmente se tornaria AT&T, Verizon e Lumen Technologies/CenturyLink/Qwest. O desejo do governo americano de regulamentar as empresas diminuiu muito desde então, e hoje a ameaça costuma ser apenas um ponto de partida de negociação.

No período que antecedeu esse processo, no ano passado, o Google disse ao DOJ que estaria disposto a “dividir” o negócio de anúncios transferindo uma unidade do Google para sua empresa controladora, a Alphabet. Essa é uma jogada que parece que mal seria registrada quando o Google e a Alphabet têm o mesmo CEO, CFO, cotações de ações e todos compartilham a mesma (muito grande) pilha de dinheiro.

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