Os cortes de preços da Tesla podem estimular uma guerra de preços de EV

Um showroom da Tesla é visto no shopping center City Center em 17 de janeiro de 2023 em Washington, DC.

Ana Moneymaker | Getty Images

DETROIT — tesla os veículos nos EUA estão tendo cortes de preços significativos, e isso está se mostrando uma faca de dois gumes para a montadora de carros elétricos e para a grande indústria automotiva.

No início deste mês, a Tesla reduziu os preços de seus carros novos em até 20%, tornando os veículos mais acessíveis e provavelmente elegíveis para créditos fiscais federais. Mas também reduz os valores de revenda dos carros para os proprietários atuais e está enviando efeitos em cascata para a indústria automobilística.

O CEO Elon Musk não abordou diretamente os cortes de preços, que são contraintuitivos para suas afirmações de que os carros da empresa estarão valorizando ativos – uma raridade para o mercado, exceto clássicos e veículos colecionáveis.

Analistas dizem que os cortes de preços sugerem que a Tesla está priorizando as vendas sobre os lucros, sinalizando potencialmente um problema de demanda.

“Há um enfraquecimento da demanda e eles querem melhorar suas vendas – ou é uma conquista de participação de mercado”, disse Michelle Krebs, analista executiva da Cox Automotive.

Para a indústria em geral, os cortes de preços da Tesla pressionam outras montadoras a oferecer EVs mais acessíveis, apesar do aumento dos custos das commodities, cria confusão para os varejistas de veículos usados ​​que precisarão dar baixa nos veículos e preocupa Wall Street com a primeira guerra de preços de EV em meio a temores de recessão.

“Os cortes de preços da Tesla tornam todos os outros EVs e [internal combustion engine vehicles] parecem cada vez mais caros, comprimem as margens e desanimam o mercado de carros usados”, escreveu Adam Jonas, analista do Morgan Stanley, em nota aos investidores na sexta-feira.

As montadoras alteram regularmente os preços dos veículos novos. Normalmente é feito por meio de incentivos ou quando um novo ano modelo é lançado. Mas os ajustes, para cima ou para baixo, são historicamente pequenos para evitar perturbar o ecossistema automotivo, tanto para os consumidores quanto para as concessionárias.

Musk prenunciou tal movimento no mês passado ao prever uma recessão ainda este ano.

“Você quer aumentar o volume unitário, nesse caso você tem que ajustar os preços para baixo? Ou você quer crescer a uma taxa menor ou seguir estável?” Musk disse em 22 de dezembro durante uma conversa no Twitter Spaces. “Meu preconceito seria dizer vamos crescer o mais rápido possível sem colocar a empresa em risco.”

A Tesla deve divulgar os resultados do quarto trimestre na quarta-feira após o fechamento do mercado.

preços usados

Quando o preço de um veículo novo cai, o valor dos modelos usados ​​também sofre. No caso da Tesla, alguns dos novos modelos custavam quase o mesmo preço – apenas milhares de dólares – de seus equivalentes usados. Isso é problemático para os proprietários atuais, bem como para varejistas de veículos usados ​​e para a Tesla, que vende modelos usados ​​diretamente aos consumidores.

Nos primeiros 17 dias de janeiro, relata Edmunds, os preços usados ​​do ano modelo 2020 ou Teslas mais recentes caíram para um preço médio de $ 58.657 – 24,5% abaixo do pico de junho de $ 76.626.

Desempenho das ações da Tesla no ano passado.

A Cars.com informa que os preços de lista de veículos usados ​​no site de compras do consumidor caíram 3,3% para o Modelo Y e o Modelo 3, já que os proprietários tentam manter a linha nos preços de revenda, apesar dos cortes nos veículos novos.

“Os cortes de preços da Tesla afetarão os consumidores de maneira bastante diferente, dependendo de qual lado da notícia eles se sentam”, disse Ivan Drury, diretor de insights da Edmunds.

Por um lado, os proprietários da Tesla reclamaram com o bilionário CEO e proprietário do Twitter Musk na plataforma de mídia social que os cortes de preço desvalorizam seus veículos. Na China, onde os cortes de preços entraram em vigor mais cedo do que nos Estados Unidos, os manifestantes se reuniram nos showrooms e centros de distribuição da montadora exigindo descontos e créditos.

Os compradores recentes da Tesla que perderam os novos cortes de preços estão pedindo a Musk e à empresa que os recuperem. Eles buscaram atualizações gratuitas de assistência ao motorista premium, Supercharger gratuito e outras vantagens para compensar seus preços mais altos.

Ao mesmo tempo, Cars.com e Edmunds relatam que o interesse e as pesquisas por veículos da Tesla dispararam desde as reduções.

CarMax, a maior vendedora de veículos usados ​​do país, vendeu rapidamente centenas de Teslas depois de realinhar os preços. Ela tinha apenas cerca de 150 carros da Tesla à venda na terça-feira, abaixo das centenas antes de a empresa cortar os preços.

“Ajustamos continuamente os preços dos veículos de varejo em tempo real para corresponder às condições do mercado e oferecer preços competitivos”, disse o diretor de operações da CarMax, Joe Wilson, em comunicado por e-mail. “Como tal, ajustamos os preços para responder às condições de mercado relacionadas às reduções de preços de carros novos e isso foi recebido positivamente pelos consumidores que desejam comprar um Tesla usado”.

pressão dos colegas

Os analistas de Wall Street foram amplamente positivos sobre os cortes para a Tesla como um benefício para as vendas.

A Tesla desfrutou de uma margem de lucro significativamente maior em seus veículos elétricos em comparação com as montadoras tradicionais. Suas ofertas de software e assinatura, incluindo seus sistemas avançados de assistência ao motorista e Wi-Fi veicular, podem ajudar a amortecer as perdas de lucro antecipadas devido aos recentes cortes de preços, assim como os créditos fiscais de EV.

Além disso, as reduções de preço pressionam outras montadoras, ou OEMS, a reduzir os preços de seus próprios veículos elétricos.

“A maioria dos OEMs está perdendo dinheiro com EVs, e esses cortes de preços provavelmente tornarão os negócios ainda mais difíceis, assim como eles estão tentando aumentar a produção de ofertas de EV”, escreveu o analista do BofA Securities, John Murphy, aos investidores no início deste mês.

Geraldo Johnson, General Motors’ chefe de fabricação global, disse que os cortes da Tesla não mudam o plano de fabricação da empresa para veículos elétricos. A montadora atualmente vende seus modelos Chevy Bolt EV abaixo de $ 30.000 – entre os mais acessíveis do setor – bem como modelos com preços mais altos em um novo sistema de bateria.

“Acreditamos que temos um EV para cada faixa de preço e cada segmento de mercado que estamos lançando aqui”, disse Johnson na sexta-feira durante um evento em Flint, Michigan. Ele disse que os cortes de preços da Tesla sinalizam que os veículos “podem ter sido superfaturados para começar”.

A GM cortou os preços de seus modelos Bolt em milhares de dólares no ano passado, apenas para aumentá-los recentemente em centenas de dólares, citando pressões de preços da indústria.

– CNBC Lora Kolodny e Michael Bloom contribuíram para este relatório.

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